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三家外賣平臺，合計燒了約1000億，嘴上都沒有停下來的意思。
最新業(yè)績會上，阿里官宣淘寶閃購已成為日活用戶過億的頻道，并立下未來三年“成交破萬億”的flag；京東也放話要盡早讓“外賣業(yè)務可以自己獨立生存”。
美團同樣不甘示弱，隨著行業(yè)補貼回落，餐飲外賣訂單市占率穩(wěn)步回升，財報顯示其拿下了超過2/3的15元以上外賣訂單，以及超70%的30元以上外賣訂單，且還在加碼對高凈值用戶的投入。
這不免讓市場擔憂：外賣從前期的補貼戰(zhàn)、單量戰(zhàn)，到未來的生態(tài)戰(zhàn)、體系戰(zhàn)，無一不是“血戰(zhàn)”，真打下來，賽道還剩多少價值？
但其實，拆解各玩家的先天稟賦與最新打法，會發(fā)現(xiàn)這場無止境的消耗，也并非你死我活。
“三邊消耗”的訂單爭奪，何以停不下來？
運力是外賣大戰(zhàn)的第一道比拼。三季度，美團銷售成本較去年同期增加了135億元，其中不少是用于騎手激勵。
騎手補貼到底多燒錢？僅以7月12日“沖單日”為例，騎手單筆配送補貼為6-15元①，取中間值10元，而行業(yè)日訂單量達到2.5億峰值，可知當天三大平臺光配送補貼就撒了25億。
但這筆錢不得不花。外賣大戰(zhàn)前，眾包騎手就是許多城市主要運力，占比高達6-7成；到了今年9月，同時跑美團和餓了么的眾包騎手大漲18.5%至400多萬人，占美團眾包與其他騎手APP間徘徊用戶總數(shù)的45%。②
想拉攏更多騎手到麾下，平臺必須拿出真金白銀的誠意。而運力之戰(zhàn)，只是外賣玩家燒錢換量、陷入訂單爭奪的縮影。
在點外賣這件事上，消費者永遠擁護又好又便宜的選擇。一組行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：今年新增外賣訂單中，75%來自15塊錢以下的低價區(qū)間。③
而商家、騎手往往跟著訂單走，于是“補貼”便成了業(yè)內的敏感神經。正如7月第二個周末，阿里本無意大力沖單，但阿里以為美團要沖，美團以為阿里要沖，雙方都在做防御動作，在對手眼里，都變成了進攻。結果就是不限量的大額紅包雨一觸即發(fā)。
說白了，外賣“只要愿意補貼就能進場分一杯羹”的屬性，決定了這是一門枕戈待旦、不能有絲毫松懈的生意，至少在短期是如此。
且每每打起仗來，平臺總要承擔更多——外賣交易中的三方，存在著一定的利益沖突，讓騎手、商家割肉很可能會勸退他們，吃苦的只能是平臺。
基于此，各家不僅爭奪用戶，也不約而同在運力側、供給側發(fā)起了全面競爭，通過發(fā)補貼、買社保等福利吸引騎手，通過降傭金、給流量扶持商家。
一輪又一輪“三頭補貼”下來，各家費用水漲船高，利潤不可避免受到了侵蝕，新老玩家集體進入“送一單賠一單”的狀態(tài)。
可見，在粗放補貼的大戰(zhàn)前期，沒有玩家能賺到錢。
當然，在低利潤率的生意里，只要能把平臺、騎手、商家的收益控制在合理范圍內，也有望通過極致運營效率，實現(xiàn)單位經濟模型（UE）的轉好。
這也正是價格血戰(zhàn)之后，平臺們努力的方向。
打高凈值用戶牌，掰正外賣UE
這一季度的外賣補貼戰(zhàn)，出現(xiàn)了一些新變化。
高凈值用戶力壓羊毛黨，成了各平臺“心尖寵”：美團黑金以上會員，退貨免運費；淘寶閃購雙十一券，可著88VIP發(fā)；京東Plus會員，餐補券、運費券拿到手軟。
補貼轉移的背后，在于平臺要把錢花在刀刃上——以美團為例，黑鉆會員預計年均消費額是普通用戶的23倍。
可以看到，不僅是精準補貼，各玩家還爭相扶持品質商家，抓住高凈值人群的“胃”。
但這樣一來，截至今年9月，三家外賣平臺的商家重合數(shù)也大幅提升。畢竟高凈值食客追求優(yōu)質且豐富的餐食，往往游移在不同商家間，平臺需要源源不斷吸納優(yōu)質商家。
不僅如此，大品牌商家入駐外賣平臺意愿較低，平臺想說服它們，通常還要減免傭金、流量傾斜等“大出血”。
也就是說，無限卷供給擴充來“搶灘”高凈值用戶，還不足夠。
高凈值用戶還有很多場景的需求沒有被滿足，比如“急、忙、忘”，以及希望高峰期送來的飯“有鍋氣”。而這對平臺的履約能力，提出了考驗。
可以看到，新玩家們已經在積極布局這一塊。如京東最新業(yè)績會提到：我們在派單系統(tǒng)效率、算法優(yōu)化等方面快速迭代升級。
但這只是第一步，之后平臺還需要在派單系統(tǒng)順路程度和導航路線精準度等能力上不斷錘煉。對應的線下配送站點和網格，也得一城一區(qū)重建和校準。
而不止基礎設施，騎手運力的穩(wěn)定性也至關重要。
以本次外賣戰(zhàn)為例，七八月各平臺運力充足，九月淡季，反而出現(xiàn)了運力緊張。這是因為八月后，暑假工開學返校、工人返廠等，導致騎手不足。
而培養(yǎng)成熟騎手體系，同樣需要時間和成本。美團花了十年時間，才有了現(xiàn)在穩(wěn)定的配送服務輸出——如惡劣天氣時，自主啟動“特殊天氣保護機制”，通過延長配送時間、縮短配送距離、增加訂單補貼等措施，助力騎手降低配送壓力。
與之相比，新玩家還處于追趕階段?？梢钥吹?，當前餓了么為部分商家提供“加速配送”服務，預計平均提速約3分鐘；而美團通過跑腿服務驗證過的1對1急送服務，已經有數(shù)百萬外賣用戶體驗過，三十天內黑鉆會員復購率達到70%以上。
不僅如此，為了平衡騎手在“順路多單”和“1對1急送”間的選擇，美團給予騎手的配送費單均高達15元，約為普通訂單的2-3倍。這吸引了超10萬名騎手加入，形成“更強運力-更好體驗-更多用戶”的正向循環(huán)。
而這樣的自我強化能力，正是外賣大戰(zhàn)未來比拼的關鍵。
外賣競爭走入深水區(qū)，“協(xié)同”成為新賽點
最新業(yè)績交流會上，外賣平臺的口風出現(xiàn)了微妙的分歧。
京東率先表態(tài)，“專注于持續(xù)優(yōu)化內部運營效率”；阿里直言：淘寶閃購已完成第一階段規(guī)模擴張，接下來將聚焦優(yōu)化效率、提升用戶體驗、深化與電商的協(xié)同。
美團也重申堅決反對內卷，但強調會動態(tài)調整：“我們預計Q4餐飲外賣業(yè)務仍會產生大額虧損，會投入必要的資源確保規(guī)模優(yōu)勢，不過投入規(guī)模會視競爭情況敏捷調整，同時保持我們在服務體驗與運營效率上的優(yōu)勢。”
一邊收勢，一邊穩(wěn)攻，迥異的態(tài)度背后，是平臺不同的利益訴求。
據(jù)摩根大通報告，中國外賣市場訂單量中，美團份額保持領先，但占比下降至50%，阿里占比42%，京東占比8%。
據(jù)阿里披露，下一步將聚焦零售品類的市場份額上漲，目前已將天貓超市、盒馬和天貓品牌線下門店接入閃購。京東更進一步，6月向外賣商家推出競價排名工具“門店推廣”。
原因無他，死磕外賣訂單規(guī)模，對阿里、京東已不劃算。
外賣與電商協(xié)同，有賴于“補貼吸引用戶→站內引流至電商→培養(yǎng)用戶電商消費習慣→跨品類消費”的長鏈條，其中任一環(huán)節(jié)都可能帶來用戶流失。
當外賣流量趨于穩(wěn)定，優(yōu)化推薦算法、培養(yǎng)用戶電商消費習慣，才是提高轉化的核心。
京東二季度就提到“已在算法和系統(tǒng)方面，建設推動交叉購物的能力”，但這需時間沉淀。讓用戶從外賣轉向電商更難：前者是即時需求，后者屬計劃消費，用戶心智完全不同。
因此當下新玩家更傾向于放慢腳步，仔細疏通轉化路徑上的每一處堵點，真正打通外賣與電商的閉環(huán)。
而這，就給了美團反打的機會。
跟淘寶、京東、拼多多能在電商“劃區(qū)而治”不同，美團立足的即時零售賽道，市場規(guī)模目前僅有電商1/10左右④，賽道本就擁擠。
而外賣業(yè)務離不開規(guī)模的支撐——高密度訂單，催生更高的履約效率和更低履約成本。同時服務優(yōu)化，又能留住高凈值用戶，進一步推高客單價，并吸引更多商戶投廣告。
尤其對美團而言，外賣與到店酒旅業(yè)務共享部分商家生態(tài)，協(xié)同效應更強。
不過外賣下半場，不會再是燒錢游戲，而是如上文所說，轉向了從經驗積累、用戶洞悉、運營精度到執(zhí)行魄力的全方位比拼。
國內O2O發(fā)展史，就是一部不間斷的競爭史。從千團大戰(zhàn)的地推廝殺，到社區(qū)團購混戰(zhàn)，再到如今外賣的效率與生態(tài)之爭，戰(zhàn)火從未停歇，甚至愈演愈烈。
然而，外賣本質上是一門“彎腰撿鋼镚”的生意，在無休止的競爭中，企業(yè)很容易陷入增收不增利的困境。
歷史一次次證明，大戰(zhàn)打到最后，拼的是底層耐力。唯有在可持續(xù)經營上建立起深厚壁壘的企業(yè)，才有機會在消耗戰(zhàn)中存活。
參考資料：
①外賣混戰(zhàn)：從補貼戰(zhàn)打到運力戰(zhàn)，一城一地爭奪200萬騎手，晚點LatePost
②QM數(shù)據(jù)，中國零工經濟研究中心數(shù)據(jù)
③75%外賣訂單不到15元，這場價格戰(zhàn)還能怎么打？餐飲界
④對話美團王莆中：我們不想卷，但不能不反擊，晚點LatePost
