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竹筒奶茶的熱度過后，下一個(gè)會(huì)是什么？很多人都在猜。
那我們不妨先反過來想想，這種用竹筒、奶油雪頂加上地名標(biāo)簽的組合，之所以能爆火，其根源是旅游業(yè)的復(fù)蘇。
五一小長假馬上到來，人們?cè)陝?dòng)不安的心就要釋放，流動(dòng)的人潮帶動(dòng)旅游目的地消費(fèi)，茶飲也是其中高增長的一環(huán)。
如何讓游客在你的城市消費(fèi)？我們從喜茶的城市冰箱貼說起。
01■
跨城代喝喜茶
只為一個(gè)城市冰箱貼
圖片來源：喜茶官微
前天，喜茶在官微發(fā)布城市文旅系列冰箱貼套裝兌換的預(yù)告，僅兩三個(gè)小時(shí)閱讀量就突破10萬+，評(píng)論都是表達(dá)對(duì)不同城市冰箱貼設(shè)計(jì)的喜愛。
喜茶的城市冰箱貼，就是以喜茶男孩與城市特點(diǎn)相結(jié)合的周邊，最初是為入駐新城市、開新店推出的限定贈(zèng)品。
喜茶根據(jù)不同城市的人文地理特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，融入當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行演繹和創(chuàng)作，如長春的市花君子蘭冰箱貼、宿遷項(xiàng)羽造型冰箱貼、德陽的三星堆青銅面具冰箱貼、柳州的螺螄粉冰箱貼等，都包含這些城市的特色元素。
融入當(dāng)?shù)靥厣南膊璩鞘斜滟N
第一款長春，是去年7月在長春首店開業(yè)時(shí)推出的。此后，寧波、杭州、成都、廣州、長沙、三亞等多個(gè)城市主題的冰箱貼，都隨著喜茶鋪開全國門店、進(jìn)駐新城市而出現(xiàn)。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，目前已推出超過200+款。
自推出以來，#喜茶城市冰箱貼#在微博、小紅書等社交平臺(tái)走紅，相關(guān)話題閱讀量在各大平臺(tái)合計(jì)約2億次。在這些網(wǎng)絡(luò)帖子中，“可互換”成為頻繁出現(xiàn)的詞語，很多網(wǎng)友通過互換的方式擴(kuò)大收藏范圍，形成了獨(dú)特的“冰箱貼式社交”。
而為了收集冰箱貼，還出現(xiàn)了請(qǐng)人跨城代喝代領(lǐng)喜茶冰箱貼的現(xiàn)象。在一些社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友發(fā)帖稱可“請(qǐng)當(dāng)?shù)厝撕认膊?，冰箱貼快遞給我”。還有不少人涌向二手交易平臺(tái)進(jìn)行收購，將可免費(fèi)獲取的喜茶冰箱貼炒至上百元。
對(duì)此，喜茶通過官方微博回應(yīng)稱，不建議以高價(jià)收購等不必要的方式來收集喜茶城市冰箱貼，同時(shí)表示已展開舉措，方便愛好者從官方渠道獲得喜歡的喜茶城市冰箱貼。
這次，阿喜冰箱貼被文旅局“盯”上了，就是喜茶與全國十一地文旅相關(guān)部門合作，共同推出特別合作款的冰箱貼。愛好者可以在喜茶小程序使用積分兌換整套，也可以在這個(gè)五一期間，通過在指定門店參與拍照打卡活動(dòng)免費(fèi)領(lǐng)取。
02■
收集、打卡
旅游熱潮帶動(dòng)營銷
為什么一個(gè)冰箱貼能爆火？還要從消費(fèi)者心理來說。
01滿足炫耀心理
冰箱貼周邊并不罕見，尤其是在旅游市場(chǎng)，往往會(huì)以地標(biāo)性的設(shè)計(jì)來展示城市風(fēng)采。如武漢黃鶴樓、成都大熊貓、重慶洪崖洞等，將城市與當(dāng)?shù)靥厣壎āＳ慰蛯⒅畮Щ丶遥谧约菏且环菰?jīng)去往的留念，于朋友圈則是一項(xiàng)炫耀、分享的展示。
喜茶的城市冰箱貼與之不同的是，更成體系，即以喜茶這個(gè)廣為人知的茶飲品牌為主要IP，有延續(xù)性、計(jì)劃性地依次推出更多款式。
每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者，能獲得的款式皆不相同，因?yàn)槌鞘邢薅ǖ脑?，在金錢之外，只有花更多心思、花更多時(shí)間的人，才有機(jī)會(huì)擁有更多款式。
簡言之，冰箱貼這種產(chǎn)品給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)超過實(shí)用價(jià)值。
02稀缺性催生“擁有欲望”
喜茶的城市冰箱貼還有一個(gè)特點(diǎn)，是稀缺性。
除了地域限定，還有活動(dòng)時(shí)間、領(lǐng)取方式、發(fā)放數(shù)量的限定。如這次五一“文旅限定”冰箱貼，有2個(gè)獲取途徑。一個(gè)是在指定門店，每店每日發(fā)放500個(gè)，每人僅限領(lǐng)1個(gè)，不可代領(lǐng)；另一個(gè)是積分兌換，限量搶兌，而積分需要消費(fèi)者日常積累，這本身也是一種門檻。
雖然沒有價(jià)格，但稀缺性與人們的喜好，使其擁有難以定義的價(jià)值，繼而催生喜茶愛好者對(duì)其周邊的擁有欲望。
03收集癖好、文化認(rèn)可的帶動(dòng)
如同旅游中常見的打卡攻略、蓋章攻略的目的，游客們?nèi)サ揭粋€(gè)地方，最想感受的是其地域特色，喜茶的城市冰箱貼也在這一文化性上，滿足喜茶消費(fèi)者。
許多收藏喜茶城市冰箱貼的網(wǎng)友表示，有地域特色是其“入坑”的主要原因。這種特色也衍生出各地網(wǎng)友對(duì)喜茶冰箱貼中城市元素的討論。更有網(wǎng)友自發(fā)統(tǒng)計(jì)和分享喜茶城市冰箱貼相關(guān)的城市科普內(nèi)容，誕生了如《喜茶城市冰箱貼信息合集》等互動(dòng)量過千的高熱帖。
網(wǎng)友自發(fā)整理的喜茶城市冰箱貼信息合集
有網(wǎng)友表示，通過喜茶冰箱貼才知道了《西游記》作者吳承恩是淮安人、麗水盛產(chǎn)“菌中皇后”長裙竹蓀、駐馬店是“盤古開天辟地”傳說發(fā)源地等“知識(shí)點(diǎn)”。
這一點(diǎn)，也可以激發(fā)喜茶消費(fèi)者的“收集癖”，當(dāng)擁有其中的一款，也會(huì)想要擁有更多。
喜茶官方也表示，想借城市冰箱貼來邀請(qǐng)大家去到更多城市，感受當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)貌和自然景觀的魅力，讓這個(gè)小小的城市冰箱貼成為人們出行旅游中的一份點(diǎn)綴。
03■
周邊營銷
積累品牌勢(shì)能的新方向
在“花卷”似的的茶飲市場(chǎng)，卷品牌、卷產(chǎn)品、卷管理……茶飲周邊的營銷設(shè)計(jì)，亦是新的一個(gè)發(fā)力方向。
類似這種不同城市推出不同周邊，星巴克早先的城市隨行杯就是先行者，只在當(dāng)?shù)爻鞘胁庞惺?。一些星巴克粉絲會(huì)在出差、旅游的時(shí)候，收集這些城市特有的杯子，將其收納在家中展示柜。消費(fèi)者對(duì)星巴克的信任感、認(rèn)同感，也在這一系列動(dòng)作中加深。
茶顏悅色的周邊亦是如此。茶顏在進(jìn)駐武漢時(shí)，推出武漢主題的馬克杯，在長沙也有一系列長沙話主題馬克杯，這些趣味的設(shè)計(jì)引起年輕消費(fèi)者的興趣，且杯子本身實(shí)用性強(qiáng)，在家中、工作場(chǎng)所中的頻頻露臉，與消費(fèi)者進(jìn)行更多連接。
這類周邊的推出，一方面可以為品牌擴(kuò)大影響力，另一方面則是通過周邊滲透到生活中，歸根到底是經(jīng)過長期的露出，對(duì)品牌勢(shì)能進(jìn)行積累。讓新客成為熟客，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成可持續(xù)消費(fèi)的習(xí)慣。
