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球鞋文化的降溫已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
隨著所謂的“炒鞋經(jīng)濟(jì)”退潮，二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)空間逐漸縮窄，限量與稀缺的神話也正在消解——連小學(xué)、初中的操場(chǎng)上，籃球鞋曾經(jīng)至高無(wú)上的地位，都被象征尖端科技的跑鞋悄然取代。
但偏偏就在這樣的背景下，一批靠流量起家的新勢(shì)力開(kāi)始通過(guò)短視頻平臺(tái)切入球鞋市場(chǎng)，以自成體系的內(nèi)容與銷售路徑，和傳統(tǒng)品牌展開(kāi)正面較量。
誰(shuí)在抖音上做球鞋？
在《平臺(tái)社會(huì)：互聯(lián)世界中的公共價(jià)值》一書中，荷蘭學(xué)者范迪克曾提到，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，已經(jīng)成了社會(huì)運(yùn)行的基礎(chǔ)設(shè)施，也在不斷創(chuàng)造出新的生產(chǎn)關(guān)系。
抖音無(wú)疑是當(dāng)下最具代表性的樣本之一。作為日活最高的內(nèi)容平臺(tái)，它一頭連接著消費(fèi)者的注意力，一頭連接著商業(yè)供給端。而過(guò)去幾年，隨著草根籃球在全國(guó)各地蔓延，抖音上的籃球內(nèi)容生態(tài)正不斷擴(kuò)張，平臺(tái)上每天都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的籃球視頻被發(fā)布，廠牌、賽事、達(dá)人，共同形成了一個(gè)龐大而自洽的內(nèi)容池。
再加上抖音仍在不斷推進(jìn)自己的“種草-拔草”的生態(tài)閉環(huán)，內(nèi)容池的繁榮反過(guò)來(lái)催生了新的交易場(chǎng)景——許多擁有影響力的籃球達(dá)人，開(kāi)始從品牌推廣轉(zhuǎn)向自有產(chǎn)品，嘗試以更直接的方式將影響力變現(xiàn)。
大多數(shù)人選擇從服裝入手，路徑更短、風(fēng)險(xiǎn)更低；但也有一部分人，選擇迎難而上做球鞋，只是如前文所述，籃球鞋的市場(chǎng)門檻極高，新品牌想要在夾縫中突圍并非易事。
以草根籃球領(lǐng)域中最具代表性的達(dá)人之一曹芳舉例。2023年，曹芳創(chuàng)立了自己的球鞋品牌SENZU BEAN，并推出了首款籃球鞋“仙豆一代”，但發(fā)售后，卻因849元的官方售價(jià)爭(zhēng)議不斷。
在彼時(shí)與體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的交流中，曹芳曾直言，自己在做研發(fā)包括對(duì)接供應(yīng)鏈時(shí)，完全拿不到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
“不是我想賣多高的價(jià)錢，而是我做不出來(lái)便宜的鞋?！?/span>
同樣，一直備受關(guān)注的SPO也表達(dá)了類似的現(xiàn)實(shí)判斷，創(chuàng)始人椰子表示，自己早已經(jīng)接受了成本上完全沒(méi)優(yōu)勢(shì)的事實(shí)。
“好的工廠每天面對(duì)的都是幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)件的大單，我們這種一批1000雙的量產(chǎn)對(duì)他們根本不算什么，自然也就沒(méi)有立場(chǎng)去跟人家要更好的價(jià)格?！币油嘎丁?/span>
“人家愿意陪著你玩就可以了?！?/span>
事實(shí)上，許多國(guó)產(chǎn)品牌的科技體系，一部分來(lái)自品牌自有實(shí)驗(yàn)室，一部分則來(lái)自與上游供應(yīng)鏈的深度合作。而在這種緊密合作的基礎(chǔ)上，便自然會(huì)形成資源壁壘，使得新興品牌難以拿到高質(zhì)量材料和技術(shù)支持。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，自己做鞋的小品牌，在整個(gè)上游幾乎拿不到任何優(yōu)勢(shì)。
那么，這些以抖音為主要陣地做鞋的“小品牌”，是如何直面這個(gè)致命劣勢(shì)的？他們真正的優(yōu)勢(shì)，又藏在哪里？
抖音上的球鞋生意怎么做？
如今，籃球達(dá)人們?cè)谛律@球受眾中擁有極高的影響力，許多達(dá)人一條視頻的播放量、粉絲互動(dòng)率，甚至能蓋過(guò)一整支職業(yè)球隊(duì)。
不過(guò)，在表面現(xiàn)象的另一端，不同于職業(yè)運(yùn)動(dòng)員們，這些達(dá)人們的超高曝光屬性，還沒(méi)有被完全體系化地開(kāi)發(fā)：即便是頭部的網(wǎng)紅籃球運(yùn)動(dòng)員，上腳的品牌更多也都以短期商單為主，鮮有被正式簽約為品牌代言人的案例。
但如果換一種思路，當(dāng)他們開(kāi)始自己做鞋時(shí)，就能讓產(chǎn)品與個(gè)人形象產(chǎn)生強(qiáng)綁定，甚至為產(chǎn)品帶來(lái)一種傳統(tǒng)代言人難以復(fù)制的深度關(guān)聯(lián)。
曹芳便曾坦言：“我做的是自己喜歡的鞋，他代表我的情懷，這套審美體系可能不適用于所有人，但能受到認(rèn)可我的粉絲們喜歡?！?/span>
在這份獨(dú)立的審美體系下，SENZU BEAN也逐漸從表達(dá)自我，走向了更完整的產(chǎn)品布局。
除了主打的“仙豆系列”籃球鞋外，品牌還推出了休閑鞋系列，并憑借更輕松的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和可穿搭屬性，吸引了更廣泛的用戶群體。
目前，在品牌的抖音商店中，標(biāo)價(jià)399元的休閑鞋，多個(gè)配色的銷量均已過(guò)萬(wàn)，遠(yuǎn)超首發(fā)的實(shí)戰(zhàn)款。
從品牌直播間的內(nèi)容策略來(lái)看，休閑鞋也已經(jīng)成為當(dāng)前的核心推廣產(chǎn)品，讓SENZU BEAN在探索中找到了新的增長(zhǎng)路徑。
另一邊，備受關(guān)注的SPO則始終將重心放在實(shí)戰(zhàn)鞋領(lǐng)域。
從最初因外形被網(wǎng)友拿來(lái)與科比系列比較，到與年輕球員柯冉合作引發(fā)討論，SPO更像是一個(gè)在爭(zhēng)議中成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。
創(chuàng)始人椰子并不避諱這個(gè)說(shuō)法：“這是事實(shí)，我們也是在爭(zhēng)議中進(jìn)步的。”
借助幾次輿論事件，以及在抖音籃球核心場(chǎng)景中的持續(xù)曝光，SPO逐漸建立起認(rèn)知，并憑借“薄底快靴”的鮮明產(chǎn)品定位，贏得了一批忠實(shí)消費(fèi)者。
在談及消費(fèi)畫像時(shí)，椰子坦言，這一群體與他最初的設(shè)想差距不小——“我原以為我們的用戶會(huì)是更有消費(fèi)能力、具備一定閱歷的籃球愛(ài)好者，但結(jié)果是，年輕人給了我們最多的反饋和支持。”
同時(shí)他還補(bǔ)充，這一點(diǎn)也是品牌在與多名簽約球員合作的過(guò)程中逐步體會(huì)到的。
這正是以互聯(lián)網(wǎng)為主要陣地的品牌特征，產(chǎn)品的構(gòu)想、研發(fā)乃至發(fā)售過(guò)程，都能被全程記錄和放大，成為公共討論的一部分。
如果激進(jìn)一點(diǎn)去思考，在這樣的語(yǔ)境中，“黑紅”或許不再只是風(fēng)險(xiǎn)，而是一種品牌成長(zhǎng)的可選擇路徑——只要最終有產(chǎn)品力支撐，爭(zhēng)議也能反過(guò)來(lái)成為最好的營(yíng)銷。
但問(wèn)題回到前文提到的那點(diǎn)，當(dāng)上游資源與成本完全不占優(yōu)時(shí)，這些品牌又該如何與擁有成熟供應(yīng)鏈體系的大品牌正面競(jìng)爭(zhēng)？
以球員、測(cè)評(píng)師、測(cè)試師等不同身份深入球鞋領(lǐng)域多年的葉天，則提供了一種不同的思路——直接找品牌合作。
2023年，葉天攜手特步，推出了個(gè)人首款籃球鞋“逆天一代”。雖然產(chǎn)品由特步官方發(fā)售，但整雙鞋確實(shí)完全來(lái)自葉天個(gè)人的理念與設(shè)計(jì)主張。
關(guān)于合作模式，葉天向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈透露：“大家都知道特步的跑鞋實(shí)力很強(qiáng)，籃球線相對(duì)薄弱。我們的合作是互補(bǔ)關(guān)系——我借助特步強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與開(kāi)發(fā)資源，去實(shí)現(xiàn)我想做的東西?！?/span>
“在這個(gè)過(guò)程中，我能以研發(fā)邏輯與產(chǎn)品力的提升，反過(guò)來(lái)也能幫助特步的籃球線進(jìn)步，幫特步展示想做好籃球產(chǎn)品的決心。”
就這樣，國(guó)內(nèi)首個(gè)以“個(gè)人IP x 品牌共創(chuàng)”形式推出個(gè)人鞋款的案例誕生，并一舉成為特步抖音旗艦店里最受歡迎的籃球鞋款之一，收獲了不錯(cuò)的“戰(zhàn)績(jī)”。
從曹芳到椰子，再到葉天，這些路徑看似不同，但本質(zhì)上，都在以自己的方式重新定義品牌與個(gè)人IP之間的關(guān)系，也讓“做鞋”這件原本復(fù)雜且高門檻的事，變得更具想象力和互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)。
但與此同時(shí)，內(nèi)容流量的爆發(fā)并不等同于商業(yè)模式的成熟。在抖音上做球鞋，是否真的能跑出一條穩(wěn)定、可復(fù)制的路？
我們繼續(xù)看。
抖音上的球鞋生意能長(zhǎng)久嗎？
如果現(xiàn)在打開(kāi)葉天的抖音主頁(yè)，可以看到他將“逆天二代”的籌備過(guò)程，完整記錄成了一個(gè)系列節(jié)目。
在這系列視頻中，他與研發(fā)團(tuán)隊(duì)多次溝通、反復(fù)校對(duì)、不斷修改樣品。每一個(gè)細(xì)節(jié)的取舍、每一處結(jié)構(gòu)的調(diào)整，都以真實(shí)的影像被記錄下來(lái)。這些幕后過(guò)程，不僅展示了一雙鞋的誕生，也吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注與討論。
“最好的營(yíng)銷，其實(shí)就在一個(gè)‘真’字?！?/span>
葉天認(rèn)為，做鞋是一件極其費(fèi)心費(fèi)力的事，但當(dāng)他將這些真實(shí)的過(guò)程分享給球迷時(shí)，自然就能引發(fā)共鳴——消費(fèi)者能清晰看到產(chǎn)品背后一針一線的用心，也更容易信任品牌。
“這可能就是互聯(lián)網(wǎng)做鞋的最大優(yōu)勢(shì)。我們自己就是最好的帶貨與營(yíng)銷渠道，不需要額外的宣發(fā)預(yù)算，只要把產(chǎn)品做真、講明白就行?！?/span>
葉天還提到，不論是自己還是后來(lái)者，只要能做出有特色、有態(tài)度的產(chǎn)品，如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境仍然充滿機(jī)會(huì)。
“互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)埋沒(méi)任何一個(gè)有才的人，也不會(huì)忽視任何一個(gè)用心做出來(lái)的產(chǎn)品?！?/span>
把鏡頭轉(zhuǎn)向前文提到的SPO，同樣能看到幾分相似的邏輯。雖然這個(gè)品牌始終處在流量中心，但據(jù)創(chuàng)始人椰子透露，他們?cè)跔I(yíng)銷推廣上的投入幾乎可以忽略不計(jì)。
“我們甚至沒(méi)有專門的marketing或branding部門，除了簽球員外，推廣幾乎沒(méi)有什么投入。就是all-in產(chǎn)品，用我自己和店鋪賬號(hào)去分享?！?/span>
但同時(shí)，他們很喜歡做的一件事，就是把產(chǎn)品直接寄給美國(guó)的訓(xùn)練師，請(qǐng)他們?cè)谌粘Ｓ?xùn)練中試穿并反饋。
相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播流程，這種方式更直給——當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上看到訓(xùn)練師或球員穿著它出現(xiàn)在球場(chǎng)上時(shí)，便會(huì)主觀地接受到這個(gè)鞋子能在更高水平舞臺(tái)上經(jīng)受住考驗(yàn)的信息，信任感也就自然建立。
而這種細(xì)節(jié)的傳播滲透，也是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷所能夠?qū)崿F(xiàn)的差異化效果之一。
不過(guò)，這并不耽誤他們以品牌思維展開(kāi)更立體的布局嘗試。據(jù)悉，SPO已與華僑大學(xué)建立官方合作關(guān)系，成為其籃球裝備品牌，并計(jì)劃在今年10月于華僑大學(xué)校園內(nèi)開(kāi)設(shè)一個(gè)接近美國(guó)大學(xué)“Bookstore”形式的文化店鋪。
這意味著，SPO不僅在拓寬線下場(chǎng)景，也在嘗試從各方入手，幫自己從流量生意，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期品牌思維。
回到題目中的問(wèn)題：在抖音上做球鞋品牌，是一門好生意嗎？
對(duì)于當(dāng)下這些在抖音上做鞋的新品牌而言，眼下的爆發(fā)只是開(kāi)始。他們的故事折射的，其實(shí)是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的又一次結(jié)構(gòu)調(diào)整——當(dāng)流量與生產(chǎn)力結(jié)合，球鞋的誕生邏輯也在被重寫。
如果“好生意”意味著利潤(rùn)和規(guī)模，答案或許還為時(shí)尚早；但如果“好生意”指的是一種新的路徑——以個(gè)人影響力為核心、以互聯(lián)網(wǎng)為土壤、以真實(shí)為價(jià)值的品牌生長(zhǎng)方式，那么，這門生意確實(shí)正在被這些人重新定義。
當(dāng)然，這條路仍然漫長(zhǎng)。成本高、供應(yīng)鏈薄弱、產(chǎn)品線尚不穩(wěn)定，這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在所有新興品牌面前。
但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看，他們正在以更輕、更快、更真實(shí)的方式，重啟一個(gè)行業(yè)的想象力，這或許才是這門生意的真正價(jià)值所在。
